Op waarde gebaseerd bieden in Google Ads

Terwijl Google blijft aandringen op automatisering , zijn adverteerders creatiever geworden in het maken van bijgewerkte best practices, waaronder slimme biedstrategieën, die werken voor hun bedrijven en branches. 

Hoewel op waarde gebaseerd bieden een hoofdbestanddeel is geworden voor e-commerce- en retailmerken, hebben niet-retailbranches moeite om het effectief op te nemen in hun holistische PPC- strategieën.

In dit artikel wordt ingegaan op de uitdagingen waarmee niet-detailhandelssectoren worden geconfronteerd bij het omarmen van op waarde gebaseerd bieden in Google Ads en hoe u dit kunt laten werken voor uw unieke bedrijf.

Op waarde gebaseerd bieden laten werken voor niet-retailmerken

De meeste e-commerce- en retailmerken kunnen hun biedstrategieën naadloos updaten naar op waarde gebaseerde modellen. 

De opbrengst is al ingesteld.

Het conversiepad wordt duidelijk gewaardeerd (d.w.z. toevoegen aan winkelwagentje, aankoopwaarde, eerste keer of terugkerende koperwaarde)

De stappen om over te stappen zijn logisch. 

Maar voor financiën? SaaS? Verzekering? Zorg en onderwijs? Het is voor veel adverteerders op deze gebieden een lastigere verschuiving geweest. 

In de kern houdt waardegebaseerd bieden rekening met aangewezen signalen die rekening houden met de kwaliteit van een klant, terwijl uiteindelijk wordt geoptimaliseerd voor de hoogst mogelijke waarde voor het bedrijf. 

Dit is absoluut haalbaar voor niet-retailbedrijven en zal op dezelfde manier werken. Maar het moet een beetje anders worden behandeld in termen van strategie en opzet.

Denk na over uw bedrijf en waar u het meest trots op bent vanuit het oogpunt van reclame of website-analyse: 

• Brengen uw gebruikers per bezoek gemiddeld 10 uur op uw site door? (Dit zou een wereldrecord kunnen zijn, dus gefeliciteerd!) 
• Heeft u veel tijd en energie gestoken in het controleren of uw attributiemethode correct is?
• Draagt ​​uw YouTube-kanaal statistisch en onwrikbaar bij aan 99% van uw conversies? 
• Worstel je met conversie-uitvalpercentages vanaf het begin van een lead tot het indienen van een lead? Dan bent u in feite een perfecte kandidaat voor op waarde gebaseerd bieden.

Bedenk wat waardevol is voor uw bedrijf en welke getagde activiteiten bijdragen aan de levenslange waarde van uw klanten. 

Zodra u deze vragen heeft beantwoord, heeft u bewezen dat op waarde gebaseerd bieden voor uw bedrijf werkt.

In de tussentijd zijn er verschillende grotere factoren waarmee rekening moet worden gehouden: 

• Identificatie van de conversieacties die moeten worden opgenomen
• Conversiekoersen definiëren en waarden toekennen.
• Overwegen of u offline conversies in uw gegevens wilt opnemen. 

Hieronder staan ​​voor elke stap verschillende opties en gedachtestarters.

Doelen definiëren: wat is het belangrijkst?

De trechterfase is een ongelooflijk belangrijk stukje van de puzzel. 

Voor veel adverteerders kan het aanvoelen alsof er beperkte opties zijn waarvoor conversieacties het belangrijkst zijn voor hun biedstrategie. 

Een B2B-bedrijf waarvan de belangrijkste KPI gekwalificeerde leads zijn, kan bijvoorbeeld over het algemeen niet zo laag in hun trechter optimaliseren in een biedstrategie vanwege gegevensbeperkingen of een laag conversievolume. 

In het beste geval is het zo dat ongeveer 2-4 conversieacties zijn gemarkeerd met een waarde om op waarde gebaseerd bieden effectief te laten werken. 

Veel niet-detailhandelsbedrijven kunnen echter moeite hebben om te beslissen wat voor hen nog meer belangrijk is dan hun laatste indiening van leads of het conversie-item in de laatste stap.

In veel gevallen zijn inzendingen van leadformulieren het laatste bijgehouden gegevenspunt via een conversietag of Floodlight waarvoor adverteerders kunnen optimaliseren. 

Marketeers moeten onthouden dat elk contactpunt belangrijk is in de reis van een klant. 

Misschien markeert u een paginaweergave, tijd op de site en een leadstart als uw set conversieacties om op te nemen in een biedstrategie. 

Elk is een vinkje in de reis van de consument om een ​​gekwalificeerde lead te worden. Op waarde gebaseerd bieden is in wezen optimaliseren voor meer dan alleen het aantal leads of een efficiënte doel-CPA. 

Alle gegevens die adverteerders kunnen taggen voor het algoritme zijn nuttig. 

De fijne lijn hier is echter het bepalen van conversieacties met een voldoende hoog conversievolume per maand (minimaal 30-50 acties) en tegelijkertijd laag genoeg in de trechter om hogere en meer gekwalificeerde conversieratio’s te genereren. 

Secundaire en tertiaire contactpunten: het midden van de ijsberg

Als je moeite hebt om secundaire en tertiaire doelen te identificeren waarvoor je waarden wilt opnemen, stel je dan het traject van je klanten voor vanuit hun perspectief.

Hoeveel pagina’s moeten ze bezoeken of op hoeveel knoppen moeten ze klikken voordat de primaire conversie is voltooid? 

Als het primaire doel een klik op een knop op de startpagina is, overweeg dan om een ​​minimale tijd op de pagina op te nemen als secundaire conversieactie om het aantal gekwalificeerde leads te vergroten. 

Als een paginaweergave te breed aanvoelt, hoe zit het dan met het maken van een betrokken bezoekactie, waarbij de tijd op de pagina langer dan 30 seconden moet zijn om als conversie te tellen? 

Of 3-4 pagina’s bezoeken en Google Analytics-gegevens gebruiken om een ​​aangepaste conversie te maken? 

Van daaruit kunt u het meest impactvolle deel van de trechter aanscherpen voordat u offline gegevens verliest die mogelijk niet beschikbaar zijn of moeilijk te importeren met een consistente cadans.

In deze scenario’s is het cruciaal om uit te lijnen op het beste buigpunt.

Kunnen we optimaliseren voor inzendingen van leadformulieren, aangezien dit een groter volume zal zijn, of moeten we offline gegevens van inzendingen of gescrubde leads importeren als laatste stap, ook al weten we dat de drop-off steiler is? 

Als er minder dan 30 offline conversies per maand zijn, zelfs als ze 100x de waarde van een ingediende lead waard zijn, is het beter om hoger in de trechter te mikken, zodat de biedstrategie het beste kan worden geoptimaliseerd.

Waarden definiëren: wat is het u waard?

Zodra er overeenstemming is bereikt over een doel, is het tijd om naar waarden te kijken. Google heeft een handige rekenmachine uitgebracht als startpunt. 

Toch is het ook goed om een ​​intern contact en een analysehulpmiddel bij de hand te hebben om de bekende datapunten, conversieratio’s, levensduurwaarden en andere belangrijke variabelen voor uw bedrijf te doorzoeken. 

De omrekeningskoersen zijn uw gemakkelijkste startpunt. 

Als u kijkt naar 100 betrokken paginabezoekers, 60 leadformulierstarts en 50 leadformulierinzendingen, met een leadformulierinzending ter waarde van $ 100, kunt u de trickle-down-statistieken berekenen met behulp van de rekenmachine van Google. 

Dit zal u vertellen dat uw leadinzending $ 100 waard is, de start van uw leadformulier $ 83 is en uw paginaweergave $ 50.

Als uw aanpak vereist dat levenslange waarden worden berekend, gebruik dan uw CRM als een bron van waarheid om het volledige potentieel van uw klanten binnen uw bedrijf te peilen. 

Zodra u de hoogste waarde heeft berekend (binnen de richtlijn van ongeveer 30 conversies per maand), werkt u terug met uw analyseteam om specifieke waarden te bepalen voor de gebeurtenissen die naar het hoofddoel leiden.

Offline gegevens: opnemen of niet?

De laatste grote overeenkomst in een niet-detailhandelsbiedstrategie is de opname van offline conversiegegevens om op te nemen in optimalisaties. 

In het beste geval worden offline conversies ingesteld en direct beschikbaar in Google Ads of SA360 voor conversieacties met minimale proxy’s of hiaten. 

In werkelijkheid zijn er vaak datavertragingen, verbindingsproblemen en andere onvoorziene hindernissen bij het opzetten van offline conversies. 

Om dit voor te zijn, moet u overwegen welke middelen u tot uw beschikking heeft. 

• Heb je een team van meer dan 20 personen dat kan helpen om alles op orde te krijgen? 
• Moet je met zes verschillende leveranciers samenwerken om elk puzzelstukje te bevestigen? 

Evalueer uw trek in zwaar werk en hoe u kleinere doelen kunt stellen om op volledige waarde gebaseerde biedingen te bereiken. Kun je op waarde gebaseerd bieden instellen met alleen online tags om te beginnen?

Ik zou willen zeggen dat het grootste deel van uw klanttraject op uw website of in uw advertenties nuttig is om op waarde gebaseerd bieden te informeren. 

U heeft een geweldige gebruikerservaring online opgezet zodat uw klanten u kunnen vinden (betaalde advertenties), contact met u kunnen opnemen (uw contactgegevens staan ​​ergens vermeld, zo niet, zorg er dan voor dat dit zo is!), en hun hand die interesse toont in uw bedrijf (een leadformulier, een telefoontje, het boeken van een afspraak, enzovoort). 

Alles buiten het web voor de meeste van deze branches (een gesloten boeking, opdagen voor een afspraak, het plannen van een vervolggesprek) zal natuurlijker en tegen hogere tarieven gebeuren door de online voetafdruk te versterken met op waarde gebaseerd bieden.

Omarmen wat uw branche en bedrijf onderscheidt

De verschuiving naar meer geautomatiseerd bieden en de opkomst van op waarde gebaseerd bieden als een optie voor veel branches brengt zowel tegenwind als tegenwind met zich mee. 

Alle bedrijven die overwegen om over te stappen op op waarde gebaseerd bieden, maar op hun hoede zijn voor de moeite of opzet, moeten uitzoomen en de hierboven beschreven strategieën overwegen om hun reis naar bieden op waarde te beginnen. 

De toekomst van adverteren zal op spannende manieren alleen maar meer geautomatiseerd worden, dus zorg ervoor dat de ‘best practices’ het beste voor u werken voordat ze niet langer optioneel zijn en/of blijven evolueren.